新消費低迷,元氣森林感到壓力     DATE: 2024-03-05 15:23:46

元氣森林

新消費低迷,新消元氣森林感到壓力

外部環境的費低復雜和低迷,與大單品的迷元艱難突破,都意味著元氣森林還有更多硬仗要打。氣森

馬越 ·

元氣森林推出的林感力纖茶 (圖片 匡達)

界面新聞 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

元氣森林過去幾年在產品銷售上壓力不小。

彭博在2月23日的到壓一篇報道中引述相關知情人士的信息稱,元氣森林在2021年和2022年的新消銷售目標分別為75億元和100億元,但是費低由于氣泡水業績下滑,2023年的迷元總銷售額不到70億元。以及2022年產品部門50%以上的氣森人員被優化,措施一直持續到去年。林感力

2月27日,到壓界面新聞向元氣森林進行求證,新消元氣森林對包括彭博報道的費低涉及具體銷售業績等內容表示“不屬實”,并稱從未對外披露過相關銷售數據。迷元

事實上,在元氣森林最近的公開信息中提及業績情況的,只有在2023年度全國經銷商大會上透露2023年的業績實現雙位數增長。

一名接近元氣森林的人士對界面新聞表示,受到大環境影響,元氣森林在過去3年上確實受到不小的壓力,從銷售數字上看很難大幅增長且不及預期,但“2023年仍然可能是過去業績最高的一年”。

而另外一位華南地區的飲料經銷商對界面新聞透露稱,2023年元氣森林的銷售收入可能在40億元-50億元左右,其中外星人電解質水貢獻了20億元左右,氣泡水在20億元左右,而總的銷售收入距離當年80億元的目標仍有距離。

元氣森林氣泡水 圖片 范劍磊

作為一家并未向市場公開披露財務數據的公司,元氣森林過往的業績只能從各種公開報道中獲得,而其來源大多來自經銷商、第三方機構等不同口徑,存在較大差異。

譬如研究機構海豚社發布的“2021年中國新消費新國貨品牌Top100排行榜”中,顯示元氣森林2020年銷售規模達到27億元,同比增長309%。

媒體《晚點LatePost》則在2022年4月的報道中提及,元氣森林2021年銷售回款金額73億元,其中氣泡水占了40億元。對此該媒體也解釋稱,元氣森林采用經銷商體系,銷售回款指的是2021年元氣森林從經銷商處收到的回款,涉及折扣、賬期、約定的付款方式等變量,并不是當年的銷售額。

不過可以肯定的是,受到自身體量變大、外部消費大環境整體低增長的影響,元氣森林已經難以復制早期爆紅時的高速增長。

2018-2020年,元氣森林銷售額增長率分別達到300%、200%、309%。就連其創始人唐彬森在2021年底接受《晚點LatePost》采訪時都表示,“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍?!?/p>

但即使是這樣“保守”的目標,實現起來也并不容易。

其中最關鍵的問題是,此前支撐起元氣森林爆紅的大單品氣泡水風光不再。

根據界面新聞此前的不完全統計,在元氣森林走紅后的2019年-2023年,有超過30個品牌在中國市場推出不同的氣泡水產品。但眼下市面上除了元氣森林,大多數氣泡水品牌已經消失不見。有經銷商表示,不少品牌放棄氣泡水品類的原因是賣不動。

一個側面佐證是,曾經被各大0糖氣泡水品牌爭奪的赤蘚糖醇,如今也出現了供大于求的局面。赤蘚糖醇供應商保齡寶在2023年的業績大幅下降,其中公告的原因就包括“市場需求暫時性下降”;另一家供應商三元生物在2023年半年報中將業績下滑的原因,也歸結為市場供大于求、競爭激烈、價格下滑等行業問題。

風口已過、消費者興趣點轉移,讓氣泡水不再成為飲料行業追捧的品類,而在戰場廝殺下幸存的元氣森林氣泡水,也同樣壓力倍增。

比如曾經網紅的口味生命周期有限,經銷商對于市場的預判可能不準。在元氣森林線下渠道改革之前,經銷商收貨屬于“開盲盒”,常常錯過了爆款的流行期。青島鎧圣紅扣商貿有限公司的董事長安明提到,在2021年賣得很好的櫻花味氣泡水,卻在2022年滯銷,因為已經過氣。

“2022年初,‘開盲盒’和‘一壓貨就壓一個口味壓很多’的問題仍然存在?!彼f,“在2022年櫻花味不好賣了,卻一下來了8車貨。8月份夏天的后半段發了4車其他口味,而銷售主力口味“白卡黑”(白桃、卡曼橘、黑葡萄)卻缺貨?!?/p>

曾經被元氣森林稱作“2023年最重要產品”的可樂味氣泡水,市場表現也不盡如人意。

元氣森林湖北咸寧工廠 圖片來源:元氣森林

有飲料經銷商對界面新聞表示,可樂味氣泡水的動銷情況并不理想。究其原因是高于傳統可樂的定價,加上口味的差異性,讓這個新產品很難在巨頭已定的市場格局中成為爆款。

從元氣森林的各種表現,以及其創始人唐彬森多次公開反思的情況來看,這家公司急需在產品中找到新的增長引擎。

而被多番提及的外星人電解質水借助疫情后的健康化東風,正是元氣森林的厚望所在。

在元氣森林公布的數據中,2022年外星人電解質水的銷售額突破12.7億元,成為了“第二增長引擎”。根據36氪的報道稱,2023年下半年的規劃里,外星人電解質水分擔了元氣森林逾三成的增長任務。不出意外的話,2023年的銷售總額將達到25-30億,是去年的兩倍多。

這一體量與上述華南地區飲料經銷商的判斷接近。而品牌負責人Uki對2024年外星人電解質水的規劃則是 “全面進攻,乘勝追擊,加碼資源辦大事”。

除此之外,元氣森林的產品矩陣被拓展得很密集,仍不放棄在其他品類中尋找機會。

比如元氣森林在2023年連續上新的纖茶“十全茶”“藿香大暑茶”口味,“麥茶”“金銀菊無糖茶”以及“發茶”等等,以及低糖的“春茶”“微甜綠茶”等等,試圖以燃茶、纖茶為無糖茶主力,制造“元氣森林制茶”的整體概念。不過,與農夫山泉旗下包括東方樹葉在內的茶飲料板塊2023年上半年就實現52億元營收、同比增長近60%相比,仍然不是一個量級。

對于元氣森林來說,眼下消費低增長的大環境與消費降級的趨勢,無形中增加了更多的阻力,也意味著各項策略要避免過于冒進。

眼下的元氣森林更多還在內部管理與經銷商緊密合作中尋求增長的可能。從其創始人多次要求“回歸傳統”“浪子回頭”的表態來看,這家公司在過去一年中反思改革了在產品研發、銷售和管理上的種種問題,也將希望寄托于未來——唐彬森相信飲料行業可以“穿越周期”: 未來二十年,隨著消費觀念的細分和升級,中國用戶的日常消費會出現新的分層和裂變。